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休閑食品市場:前景廣闊 需準確定位謀發展

2016-08-23

    據統計,2015年中國電商零售總額達6250億美元,同比增長33.3%。堅果、糖果巧克力等休閑食品電商異軍突起。來自中國互聯網絡信息中心的數據,按照休閑食品行業2014年3875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算,未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。休閑食品行業的加速發展也其上游食品加工設備行業帶去了巨大的商機。

  休閑食品市場:前景廣闊 需準確定位謀發展

  線上食品消費持續高速增長

  在民以食為天的中國,吃是一個永恒的話題,龐大的吃貨隊伍也正在改變著商業世界。隨著電子商務的飛速發展,越來越多的吃貨們選擇從網上購買食品。日前第一財經商業數據中心發布的《中國線上零食消費趨勢報告》顯示,休閑零食占據線上食品銷售首位。其中,“95后”和泛“90后”女性逐漸成為消費主流。線上食品成交人數遠高于食品行業整體平均水平,并且還在持續高速增長,其中,休閑零食的銷售額連年占據整個食品行業超過30%的比重。

  隨著國民人均可支配收入的提升,吃得也越來越講究,線上進口食品的消費熱情不斷被挖掘。近年跨境電商的快速發展,線上進口食品的市場不僅成交量直線上升,市場滲透率也不斷擴大。按美國食品工業協會預測,到2018年,中國將吃掉4800億元的進口食品,位居全球第一。線上進口食品銷售火爆,零食更是其中的“大功臣”。報告指出,休閑零食占到了線上進口食品的40%,遠高于其他品類。

  來自中國互聯網絡信息中心的數據,按照休閑食品行業2014年3875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算,未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。自2013年起,休閑食品品牌中以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表的休閑食品品牌在電商的道路上跑出了黑馬的速度,年均銷售額開始了數以億計的增長,增長率一度突破460%,成就了一代零食網紅的傳奇佳話。

  女性是零食消費主力軍

  零食消費中,女性又以近65%的比例占據絕對主力,尤以休閑零食占比最大。而其中,“95后”和泛“90后”女性成為消費主流,且在餅干糕點、蜜餞果干和堅果炒貨中的比重尤其高。糖果巧克力最受23—28歲年輕人喜愛,占比相對最高。

  在進口零食方面,女性消費者也是絕對主力。報告顯示,購買進口休閑零食的女性超過2/3,并逐年上升。其中,泛“90后”女性是近年亮點,將有望成為進口休閑零食第一大客群。雖然泛“90后”女性單筆購買金額并沒有大幅增長,購買次數卻迅速增加,這可能與泛“90后”女性更習慣于網購及善于分享購物經驗有關。

  從地域分布上看,二線城市以接近50%的分布占據了休閑零食消費的主力地位。從目前休閑零食的消費格局來看,三四線城市的增長空間很大。沿海一線城市成為消費最多的區域,浙江省、江蘇省、廣東省分別排在零食消費前三,浙江的妹子們順利成為零食敗家最多的群體。西藏、甘肅、青海等中西部省份的增速相對更高,市場潛力巨大。

  休閑食品電商收入快速增長

  三只松鼠創始人章燎原認為,2011年的時候,我發現了電子商務,2012年創立了三只松鼠。那個時候很多人認為堅果是一片紅海,我卻認為是一片藍海。2012年整個中國電子商務進入了第二個時期的崛起,我們可以理解為是一個消費的升級和品位的升級,帶來三只松鼠的機會。三只松鼠之所以能成為互聯網堅果品牌,從商業底層來講,吻合了一些趨勢:一是年輕人購物方式的改變;二是90后這代人有消費升級的需求;三是過去網上沒有堅果品牌,線下高端堅果也沒有品牌。

  截至8月初,三只松鼠2016年銷售額突破25億元,達到去年全年銷售總額,業績成長快速,表明休閑食品電商處于快速發展中。截至目前,三只松鼠擁有會員數超過2800萬人,店鋪累計訪問人數達到1.1億次,一年內兩次及以上購買三只松鼠的客戶比例達到50%,表明休閑食品電商的品牌效應日益凸顯。

  很難想象,一個在線上玩得溜的商家,大本營居然是在線下。2006年8月,良品鋪子的第一家門店在武漢開業,十年間,良品鋪子一路開了近2000家門店,集中在湖北、湖南、江西、四川、河南五個省。

  “很多人都會問,電商發展這么快,會不會對線下門店產生很大的沖擊?從數據上來看,線下仍然發展得比較好,甚至有促進作用,”良品鋪子的電商運營總監蘇華說,“前提是,要撇開過去單純的買賣關系,向服務轉型!彼e例說,2015年雙11,良品鋪子選擇用線下門店資源幫助線上引流,團隊本來預計這樣的做法會影響門店生意,沒想到,當天線上線下的銷售額同時創下新高。配合基于門店的O2O實踐,做到了“門店互聯網 ”。

  “線上線下是相互融合的,只是放大各自的優勢領域,在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇,你滿足顧客的需求場景越多,用戶黏性就會越好!碧K華表示。從另一個角度看,線上數據還可以被有效利用到產品開發中。過去,良品鋪子可能僅憑經驗判斷來開發產品,而現在,有了大量的消費數據做支撐,就能讓投放更精準,也更有針對性。這讓產品研發團隊能更快地了解消費者對于商品的評價感知,接收第一時間的反饋,使效率更高。

  休閑食品移動端滲透率高

  吃貨們利用碎片化時間,使用移動端購物的行為越來越普遍,CBNData《報告》顯示,通過移動端瀏覽零食的人數于2014年4月首次超過了PC端,截至2015年9月,移動端滲透率已接近70%,其中,休閑零食的移動滲透率最高,其中中西部地區的移動端銷售額占比普遍較高。

  正因為吃貨們喜新厭舊、能吃會挑的本質,零食才最容易頻頻出現新奇爆款。CBNData《報告》將零食爆款的養成分成了四階段:先是產品未被市場充分發覺的初期;其次是早期,部分敏感客戶開始推薦;后迅速轉入爆發期,銷售呈指數增長;最后是成熟期,因產品品質好和網購規模擴大依然保持著銷量增長,但增速放緩。

  至于爆款零食消費主力軍,那當然還是女性了,購買人數超過男性的2.5倍。而且她們對于新鮮零食產品的探索欲望極強,這從爆款零食初、早期的人數比例中可以見得,初期都是女性瘋狂買入,引領風潮。

  29—50歲女性可以被認為是真正的會吃達人,她們擁有豐富的對外資源,接觸海外商品機會更多,在發掘初期爆款過程中功不可沒;其后泛90后和泛95后的女性嗅覺敏銳聞風買入,將產品推波助瀾引入爆發期;待爆款進入成熟期后,顧客開始依據自身喜好購買,年齡段差異縮小。

 

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